Social Media Fail: intervista a Essere Qui, advertising agency

In un momento in cui la pubblicità impazza con eccessi a dir poco grotteschi, con idee balzane ed eccesso comunicativo, mi è balzata all’occhio un’idea parecchio carina di un’agenzia di comunicazione italianissima, la Essere Qui di Napoli. L’antefatto risale a pochi giorni fa, quando la Melegatti ha messo in giro una tavola pubblicitaria parecchio discussa: dopo le polemiche e le reazioni negative del pubblico l’azienda ha deciso di ritirare la tavola (ironico, no?) e licenziare l’agenzia. I ragazzi di Essere qui hanno “risposto” con un’idea di instant marketing parecchio originale in risposta, questa qui sotto:

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Incuriosito dall’iniziativa ho pensato che fosse il caso di fare quattro chiacchiere con loro, per capire un po’ meglio come funziona e come dovrebbe funzionare il social media marketing in quest’epoca dominata dalla condivisione istantanea di qualsiasi contenuto, qualsiasi accadimento. Così ho parlato con Gianluca di Essere Qui.

Cosa significa fare pubblicità on line, oggi?
Noi abbiamo un piccolo pay-off (una specie di motto): “Fluid marketing”. Ci teniamo molto ad avere come riferimento l’acqua perché è un elemento che assume forme sempre diverse e riesce anche, a volte, a infilarsi in degli anfratti in cui talvolta è difficile passare. Di fatto, fare pubblicità on-line, oggi, significa fare come l’acqua: non solo adattarsi all’esigenza di una clientela che cambia con il tempo, ma anche ai meccanismi stessi della rete, che cambiano a velocità vertiginosa e offrono continue e nuove opportunità da sfruttare. Perciò fare pubblicità oggi significa formare la propria attività con un unico criterio, che è quello della versatilità.

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Il logo di Essere Qui

Qual è il vostro modo per differenziarvi dai competitor?
Il panorama delle agenzie comunicative è sempre molto ampio e non è facile, a volte, a colpo d’occhio, distinguere quali siano quelle più o meno rodate. Perché tutte sono sul mercato, e tutte tendono, anche per deformazione professionale, a millantare delle caratteristiche che a volte hanno e a volte no. Possiamo parlare del nostro metodo, senza volerci, necessariamente, differenziare rispetto alle altre, o dire che abbiamo qualcosa in più.

Possiamo dire che abbiamo una tipologia di agenzia basata sulla multidisciplinarietà: nessuno dei nostri componenti è specializzato in una sola cosa, e la nostra scelta, anche di nuove risorse, verte soprattutto sulla presenza di più di un fattore. Per dire: l’ultimo grafico che è entrato a far parte della nostra agenzia, non ha soltanto capacità di grafica vettoriale, ma è stato scelto perché conosce anche molto bene la fotografia ed è anche un illustratore.

Quindi: avere la capacità di reggere diverse skills ci fornisce il fattore che ci differenzia rispetto agli altri. Ciascuno di noi non resta ancorato alla propria polarizzazione, ma siamo tutti dei cercatori di tendenze e sappiamo applicare con più linguaggi questo lavoro di ricerca che facciamo.

Sintetizzando: rispetto alle altre agenzie abbiamo un approccio multidisciplinare e multisensoriale rispetto alla realtà che osserviamo e non ci fermiamo alla prima apparenza. Non siamo ancorati semplicemente all’esigenza di soddisfare il cliente, ma cerchiamo, per lui, di offrire una prospettiva, oltre che un servizio, un prodotto.

Tu mi stai parlando di multitasking: ognuno deve avere più capacità, più sguardi, più soluzioni.
Sono d’accordo con te, ma oltre che di multitasking, parlerei di multieccellenza, multi-skill, perché ciò che importa non è saper fare un po’ di tutto, ma avere un grado di conoscenza soddisfacente per più di una cosa. Altrimenti sarebbe un “arrangiarsi”: piuttosto bisogna avere esperienza in più di un campo.

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Il social media fail “omofobo” della Melegatti

Che ne pensate dei vari social media fail, come quello della Melegatti?
È una situazione che ci diverte molto e ne abbiamo parlato anche all’Università Partenope di Napoli: abbiamo tenuto delle lezioni, per parlare, proprio, di social media fail. Crediamo che il principio primo del linkjaking o di altre tendenze della rete, quelle cioè di catturare una notizia e di convertirla nei valori di un marchio, il criterio di importanza sia quello di catturare il sentimento del tempo.

Nel caso specifico di Melegatti, era molto negativo: perché una produzione che era nell’ottica di un’azienda che doveva essere votata a svecchiare il rapporto con il cliente dieci giorni prima del fail c’era stato il lancio di una linea di prodotti da forno ispirata a Valerio Scanu che piace molto ai ragazzi e alle ragazzine, e aveva già tirato dentro qualche critica, perché l’accostamento era risultato un po’ strano: tra un prodotto della tradizione dolciaria, e un artista sul quale si divide un po’ la critica. Su questo fondo già scontento, di clientela, è sorto poi un episodio “omofobo”: una tavola, espressa della Melegatti, che ha posto l’accento sulla famiglia tradizionale, delegittimando quelle che di fatto sono le unioni libere, che non hanno un legame basato sull’eterosessualità, e che nella società di oggi sono molte, anzi quello dell’esistenza delle coppie non eterosessuali, è un fenomeno delle società di tutti i tempi.

Oggi più che mai il tema è sentito, quindi c’è stato un accumulo di tensione nel rapporto tra azienda e pubblico che è sfociato in una forte disistima da parte di tutti. La nostra ottica era, principalmente, quella di divertirci, su questa cosa, di scherzare, ma anche di non cavalcare lo scontento perché facciamo questo lavoro, e fatalmente tutti, nell’esercizio di questo lavoro, ci troviamo a dover fronteggiare un fail sulla rete. Nessuno di noi è esente da critiche, nessuno è perfetto, per cui ci siamo immedesimati nell’agenzia che ha commesso questo errore serio e non ci siamo uniti al coro di critiche. Quindi, abbiamo preferito di portarla sul giocoso e di dare il nostro piccolo contributo, mostrando come si possa tornare ai valori della tradizione e guardare anche alle nuove generazioni.

Quindi: abbinamento con un prodotto, licenziatario, relativo a Star Wars (in tempi non sospetti, perché se oggi guardi in giro, tutti i prodotti hanno cercato di seguire il lancio), e soprattutto all’esperienza ad uso dell’utente: il Natale, il gioco, l’infanzia, tanti temi insieme che univano gli adulti e i ragazzi, condensati in un lavoro grafico fatto in due minuti (e si vedeva) e così, in quattro e quattr’otto, anche noi abbiamo fatto la nostra parte per Melegatti.

EasyJet-GiovanardiAlcuni brand si muovo in maniera eccellente nella giungla dei social media (Ceres, Durex, etc), voi quali apprezzate di più?
Devo dire che mi hai anticipato: perché hai fatto, non soltanto un elenco di aziende che sono apprezzate dalla nostra agenzia, ma forse, lo hai fatto, anche nell’ordine giusto; al primo posto non si può non nominare questa società che è riuscita, in maniera brillantissima, addirittura forse a traghettare lo stato della pubblicità in rete italiana da un’età della pietra a un’età del bronzo. Se non altro il concetto di lowkjacking è mirabilmente impiegato dai ragazzi di Ceres che sanno sfruttare davvero ogni caratteristica e ogni notizia per catturare l’attenzione, e sono veramente dei fenomeni.

Io aggiungerei anche la Easyjet (che lo ha fatto molto prima rispetto alla Ceres): compagnia aerea che gioca molto sulle notizie di attualità e di politica, sia per quanto riguarda le pubblicità on-line, ma anche a bordo fanno degli annunci molto simpatici ai passeggeri, in volo, e sono molto abili a catturare il sentimento del tempo con queste cose.

Allora mi sorge spontanea una domanda: quali sono le caratteristiche della pubblicità o piuttosto, gancio, perfetto in questa società che io definirei di psycosocial?
(ride, ndr) Hai detto bene, perché le caratteristiche della schizofrenia ci sono tutte: sia nella ritmica della rete, sia nell’imprevedibilità di reazione. Però qualche piccola costante, “segreto di Pulcinella” che possiamo conoscere tutti c’è. Innanzitutto: avere la capacità di non polarizzare troppo l’informazione; anche se c’è una notizia che catalizza un sentimento, per farti capire meglio ti faccio l’esempio di Benevento. Quando c’è stata l’alluvione, Ceres ha compreso che il messaggio positivo da dare era quello di prestare soccorso, perciò ha pubblicizzato questo, e ha messo dei banchetti offrendo birra gratis a chi dava una mano. Questa iniziativa simbolica è riuscita a coniugare la realtà simbolica con la rete.

Quindi, ricapitolando, bisogna cogliere il sentimento del tempo (zeitgeist), riuscire ad essere inclusivi, non polarizzare troppo la comunicazione, senza criticare un’iniziativa, ma prenderne, piuttosto, i valori positivi, e trasmetterli e poi riuscire bene a legare la realtà esterna con la rete. Perché oggi con l’avvento del mobile non passo le giornate di fronte al pc, ma sono in strada e condivido istantaneamente le notizie dalla rete. Perciò, oramai, rete e realtà esterna sono una cosa sola. Errore, invece, sempre facendo un esempio concreto: un terremoto all’Aquila, una compagnia di viaggi, la Groupalia, divulgò una pubblicità che invitava a “scappare”, evadere in Polinesia, per scappare dal terremoto. Ma in quel caso il valore non è stato inclusivo: l’implicito che ne si traeva era che quando c’è un problema non si aiuta, ma si va a fare una vacanza. Questo fu autogoal e fail pazzesco. Insomma: ti ho detto cosa fare e cosa non fare.

Da pedagogista mi viene da dire che la pubblicità è momento formativo, che educa il consumatore…
La buona pubblicità, se fatta bene, è pedagogica (educa sempre nel bene e nel male), quindi, potrebbe, anche, aiutare lo sviluppo culturale. Pensiamomaxresdefault al Carosello negli anni ’50, ’60: attraverso la pubblicità ha portato diversi valori nelle case italiane e ha educato le persone. Forse basterebbe non eccedere.

Pensavo proprio agli eccessi educativi: qualche caso eclatante di eccesso comunicativo, ossia quando, veramente, non ce n’era bisogno?
Ci ricolleghiamo sempre ai fail, ossia si può sbagliare in molti modi. Si può sbagliare una sola volta, come si può sbagliare di continuo. Inutile non citare l’esempio della Barilla, simile a quello di Melegatti, ed esempio di perseveranza diabolica dopo aver già fatto un errore. Guido Barilla dice che è dalla parte della famiglia tradizionale, e poi ha continuato senza chiedere scusa, nè ammettere l’errore, creando un cortocircuito ancora più forte, perché la pubblicità di oggi non è come quella degli anni ’80, in cui si diceva che un prodotto è migliore di un altro, tutto era basato sulla performance (esempio: questo lava più bianco). Oggi, invece, la pubblicità cerca di trasmettere valori e si lega agli stati d’animo, per cui non puoi offendere qualcuno venendo meno al rapporto con il cliente, e non ammettere l’errore, perché l’arroganza non paga. Se io mostro i muscoli, il cliente è insoddisfatto, a lui non piace che “lavi più bianco” ma in un modo che si leghi al suo sentire comune, magari che io lavi in modo Bio, oppure che non lavi tutto perfettamente, ma soltanto certe cose.

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Uhm…Mi sembra di capire che si punti tanto sull’emotività.
Assolutamente sì: anche perché, molti parametri, sui social network, riguardano proprio questo aspetto. L’inserimento di nuove metriche, di cui parla Zuckenberg, per esempio, quindi, oltre al mi piace, ha introdotto tasti differenti, come ad esempio l’emoticon che ti permette di arricchire una notizia dicendo “sono allegro, sono felice, etc…” , ecco: queste sono tutte metriche! Mentre noi, tranquilli, scriviamo “Sono al cinema e sono allegro” dall’altra parte (Zuckenberg, ndr) registra rendendo tutto parametrizzabile creando report enormi che ti dicono, immettendo una parola chiave, che tipo di reazioni si hanno mediamente. Al giorno d’oggi lo stato d’animo è qualcosa che è sempre più facile misurare in maniera scientifica.

È un pochettino inquietante parlare di stati d’animo in questa accezione… come se si potessero catalogare gli esseri umani alla Blade runner, rendendoli proprio dei replicanti, con emozioni prevedibili…
E’ inquietante che tutti gli stati d’animo siano parametrizzati, ma ricordati una cosa: vengono registrati non gli stati d’animo, ma ciò che le persone dicono dei loro stati d’animo. Per cui la fotografia che facebook produce potrebbe non corrispondere alla realtà. E io lo spero: anche perché, se fosse tutto così scientifico, non ci sarebbe neanche bisogno di noi pubblicitari.

Parlando di social mi veniva in mente un altro appiglio accademico: Goffman, le sue maschere, la sua società come teatro. Anche lui è stato un po’ un precursore di questo palcoscenico.
Bellissimo: è la capacità di avere una visione d’insieme di questi pensatori. Ti fa capire che l’uomo può proiettarsi in avanti, e non è lo strumento tecnico che crea il nostro destino, ma la nostra capacità di leggerlo e di interpretarlo. Ti consiglio anche una lettura, diciamo più che altro un manuale per creativi in generale: Loveting di Gianluca Lisi, un libro davvero illuminante.

Grazie Gianluca per questa piacevole “lezione” di social media marketing. Noi di Mangiatori di Cervello vi auguriamo il meglio per il futuro con un grosso in bocca al lupo!
Grazie e ricambio l’in bocca al lupo!

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